اهمیت این بخش از نگاه برخي از صاحب نظران در توصيف روابط عمومي ، انگونه بوده که به آن هنر هشتم لقب دادند. با اين نگاه، روابط عمومي پس از هنرهاي هفتگانه بشر، هنري ممتاز و چند وجهي بوده كه به تعالي سازمان و تقويت مناسبات آن با مخاطبين و ذینفعان، كمك قابل ملاحظه اي مي نمايد.

در تحليل اين كاركرد بايد گفت كه روابط عمومي با بهره گيري از دانش روانشناسي ،جامعه شناسي ، ارتباطات ، تبليغات و چندين دانش ديگر ،بسترهاي ارتباط پايدار و دوسويه اي را براي عملكرد سازمانها فراهم مي آورد كه درگذشته خلا آن مشهود بوده است. در واقع نیاز سازمان ‏های مختلف اعم از دولتی و غیردولتی، به بهینه سازی روابط خود با مخاطبان، پیام گیران، مشتریان و مصرف‎ کنندگان و بالاخره علاقه‏ مندان یا طرفداران و شهروندان باعث شد که تجدید نظر در شیوه‏ های ارتباطی میان سازمان و جامعه صورت گیرد و منجر به طراحی ساختارهای جدید و مدرن در حوزه روابط عمومی شود. چرا که روابط عمومی سنتی، قادر به پاسخگویی به نیازهای سازمانهای مدرن نبوده و نیست.

اما روابط عمومی با توجه به پیچیدگی روابط و مناسبات در سازمانها که در معنای وسیع کلمه از شالوده های اصلی اجتماع کنونی هستند، باید به چه ابزار و لوازمی خود را تجهیز کند؟ در چشم انداز وسیع، به نظر می رسد توجه به موضوع جهانی سازی، فعالیتهای شبکه محور، رقابت و تامین مالی سازمانها، فن‎آوری و استفاده از ظرفیت‎های بی پایان دیجیتال در روابط عمومی‎ها، تعامل با رسانه ها در عصر افزایش مجاری نمایش، تقویت مهارت‎های عملی، خلق ارزش، درک تغییر در زنجیره های ارزش، مبحث بسیار اساسی ترغیب و اقناع، توجه به هویت برند، تبدیل سازمان به سازمان یادگیرنده و دارا بودن تفکر استراتژیک از جمله این ضروریات است که باید با همکاری سایر مدیران سازمانی به عنوان ستاد و کارکنان روابط عمومی به عنوان صف به اجرا درآیند.

ایجاد رویکرد راهبردی در مدیریت روابط عمومی‎ها که منجر به توسعه بازار و توسعه محصول می گردد، بدون تحول در نگرش و ایجاد ساختارهای نو دست یافتنی نیست.

قیاس چارچوب مختصر از مبانی نظری مطرح شده با وضعیت عمومی روابط عمومی های کشور که عمدتا به اجرای وظایف جاری و روزمرگی دچار هستند، نشانگر شکافی عمیق است که هریک باید به فراخور حال و بسته به مقدورات، در کاهش آن کوشیده و چالشها را به فرصت تبدیل کنیم.

روابط عمومی در شرایط تازه همچون دیده بان و تحلیلگر باید به تغییرات محیط عمومی، تغییرات سیاسی، اقتصادی،اجتماعی، فرهنگی، جمعیت شناسی و تغییرات فناورانه حساس باشد تا بتواند قدرت چانه زنی سازمان و مجموعه خود را افزایش دهد.

به عنوان یکی از اعضای خانواده ارجمند روابط عمومی مایلم به این نکته اشاره کنم که هر یک از مدیران و کارکنان برای سنجش موفقیت خود و رضایت از عملکرد می توانند از منظر MVP به نتایج واقعی برسند. " ام وی پی" را محصول اولیه ترجمه کرده اند و مقصود آن است که اگر فعالیت هر فرد یا سیستم در گذر زمان نسبت به خدمت یا عرضه اولیه- بخوانید ام وی پی - تغییر نکرده باشد، باید در مثبت بودن عملکرد خود شک کند. در واقع با این محک، عیار پیشرفت و درجا نزدن به وضوح نمایان می گردد.

خوشحالم که یکسال پس از فعالیت متمرکز در روابط عمومی و امور بین الملل سازمان منطقه آزاد کیش، به اذعان آمار و خروجی های ملموس، با توسعه کیفی و کمی بسیار زیادی همراه بوده ایم و پس از یکسال، فاصله زیادی با   MVP آن روزها داریم.

اصلاح ساختار روابط عمومی، توجه به هویت بصری برند کیش و سازمان منطقه آزاد کیش، رشد خبر رسانی و تولید محتوا برای همه رسانه های فعال، تعامل سطوح بالادستی و پائین دستی، تحلیل تهدیدها، بهینه کاوی دستاوردهای روابط عمومی نوین و الکترونیک و توجه به موضوع آموزش در بدنه روابط عمومی و نیز سایر ذینفعان و افراد دخیل در این زیست بوم از جمله اقدامات صورت گرفته است که امیدواریم در سال جدید با قدرت بیشتر دنبال گردد. تقویت زیرساختها، توجه بیشتر به منابع انسانی به عنوان سرمایه اصلی سازمان، تامین نیازها، شکل گیری اتاقهای فکر، توسعه تکنولوژی، رشد کیفی و کمی خدمات و تقویت موضوع پنجره واحد برای ارتباط با مخاطبان و مراجعان، بسط نفوذ سازمان و پاسخگوتر نمودن سازمان از ملاحظات تازه روابط عمومی و امور بین الملل سازمان منطقه ازاد کیش است.

و کلام آخر، همانقدر که به لطف شبکه ها، تکثر دیدگاهها گسترش یافته و جریانهای یک سویه ارتباطی، تعاملی تر شده اند، ما هم باید سینه را فراخ تر و جا را برای پذیرش دیدگاهها و نظرات بازتر کنیم. تمرین کنیم آزاد اندیشی را در خود بپروریم.  شنیدن، جان پروریدن است.